待解决
1.促销——是营销活动的一个关键因素；是一种短期性的刺激工具；能够达到“消费者和贸易商迅速或大量购买某一特定产品或服务”的效果；是以人员或非人员的方式，帮助和说服顾客购买某种产品或劳务，或者使顾客对卖方产生好感；是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。
促销是一种有明确目标的市场营销工具，指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。
促销主要作用：a.实现厂商整体营销战略；b.加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为；c.引导中间商的经营行为；d.挖掘销售潜力。促销分为：厂商促销、渠道促销；推式促销、拉式促销；财务利益为主的促销、心理利益为主的促销、性能利益为主的促销。
促销与广告的不同：广告提供购买理由，促销提供购买激励；广告追求长期效果，促销侧重短期反应；广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买。
2.促销策划原理——策略是在特定的环境和资源条件下，沿目标方向放大资源效力的一种智慧操作方式；策略是目标导向的，策略所引导的操作，是以实现目标为基础的；在竞争中以少胜多、以弱超强，是以更合理的资源配置，产生更多的、更有效率的需求满足，从而持续获取更多的利润。
在不断变化的环境中，为了使企业的有限资源与市场机会形成良好配合，整合企业资源及相应的环境条件，实现良好的交互作用，以获得持续的竞争优势，而创造性地进行策略设计、策略评价和策略控制的过程。策略设计是指以市场实际、企业实际和产品实际的当前状况与未来发展为基础依据，对目标与实现目标所需的资源及其操作方式进行安排和设定； 策略评价是指以市场实际、企业实际和产品实际的当前状况与未来发展为基本参照，对各种不同的策略设计进行收益与风险的评估；策略控制是指对策略实施环境的监测，对策略实施过程的监控，对环境条件和资源条件发生变化后的策略调整。
3.促销策划的心理基础——对促销对象的注意、兴趣、行动的诱导。
大众心理的连锁影响：流行、暗示、舆论、流言。连锁影响引起的相符行为：从众、众从和服从。
人际关系：互惠、功利、喜好、短缺。
马斯洛需求层次：生理、安全、社会、尊重、自我实现。
4.促销方法——符合获得者价值观的积极结果和有益影响。
①折价：直接打折、数量折扣、附加赠送、加量不加价；
②凭证优惠：优惠券、以旧换新；
③凭证退费：凭交易凭证退费、凭其他证明退费；
④免费使用：免费样品、免费试用；
⑤有奖销售：附送赠品、自助获赠、集点换物、抽奖；
⑥游戏与竞赛：游戏促销、有奖征集、答卷奖励、竞技比赛；
⑦公益赞助：赞助文体活动、赞助公益活动；
⑧会员制：优惠类会员制、积分类会员制、便利类会员制；
⑨服务促销：售前服务、售中服务、售后服务；
⑩财务激励：分期付款、后付款、银行按揭、银行卡。
5.激励促销方法——对中间商和内部销售人员进行激励，发挥他们工作的主动性和积极性，激发他们的士气和成就感，从而最终完成企业营销目标。
a.进货折扣：现金折扣、数量折扣、附加赠送、提前采购折扣、职能折扣、协作力度折扣、进货品种折扣；
b.随货赠送：箱外赠送、箱内赠送；
c.销售奖励：年度销售奖励、阶段销售奖励；
d.销售竞赛：销售量竞赛、陈列竞赛、店铺装饰竞赛、销售技术竞赛、创意竞赛；
e.补贴：售点广告补贴、合作广告、商品陈列展示补贴、产品示范表演和现场咨询补贴、降低零售价补贴、点存货补贴、恢复库存补贴、延期付款或分期付款、赊销或代销；
f.其他激励措施：向中间商及时提供适销对路、销量大、销售速度快的产品；授予中间商在某一地区的独家经营权；向中间商提供广告援助或开展各种促销活动，支持中间商的经营；赠送中间商经营所需要的销售设备和运输工具；给予一定人力、资金、物质上的援助；提供经营管理培训等。减少畅销产品的供货量；减少中间商的利润幅度；减少为中间商提供的服务；撤销过去承诺的奖励措施，甚至停止供货，取消其经营权等。①销售竞赛：在竞赛项目的设置上，针对销售总额、特定产品销售额、销售增长率、销售目标达成率等以销售额为基础的项目展开竞赛，开发新客户、拜访客户次数、货款回款、销售毛利、销售费用率、退货率、销售技术、客户服务等其他非销售额的项目展开竞赛。 销售竞赛的奖励形式可以是物质的，奖金、奖品、额外报酬，以及耐用消费品等实际的物质利益；也可以是精神的，颁发奖状、授予称号、晋升、晋级等；还可以是综合的，免费观光旅游、带薪休假、教育培训等。②销售奖励：根据销售业绩的目标完成情况支付一定奖励。多级销售提成。③其他激励措施：对销售人员的培训和协助。向销售人员提供统一的职业装束、用具、产品样品或模型、产品型号、销售手册等销售道具。
6.促销传播媒介——为传达促销意图、传播促销信息，以及实施促销活动等所使用的各种宣传品、工具或载体。
①大众媒介：电视、报纸、广播、杂志等传播速度快、传播面广、表现力强的媒体。
②中小众媒介：内部刊物、各种形式的直邮信函（Direct Mail，DM）和通信服务等。
③售点媒介：店招、海报、POP、电子媒介、促销人员和售点支持系统等。
④道具媒介：优惠凭证、促销赠品、包装及外观媒介、游戏竞赛道具等。
⑤活动媒介：促销活动、促销事件和展览会等。针对消费者的促销活动主要有竞赛、游戏、抽奖、特价、买赠、现场展示、以旧换新、免费使用、现场演示、培训等；针对中间商的促销活动主要有培训、旅游、经销商会议、销售竞赛、实地参观、进货折扣、随货赠送、销售奖励、陈列展示会、公共关系活动等；针对厂商销售人员的促销活动主要有销售会议、培训、销售竞赛等。促销事件有营销组合改变事件、公益事业参与事件、节假日庆典事件、应变突发事件。展览会的作用主要有：确认、了解和吸引潜在顾客；为公司的现有顾客提供服务；向市场介绍新的技术或产品；宣传和强化公司形象；检测市场对新投放产品的反应；收集感兴趣的市场信息。参展过程包括：选择参展活动、确定参展目标、制定参展计划、设计和制作展览、签订展览合同、执行展前促销、其他展前准备（检查展览现场、检查展览用设备、确定展品与设备的运输、印刷宣传资料、选配主要参展人员、准备相关人员使用的信息手册和工作指导手册、准备参展人员的号牌资料、组织参展人员进行展前培训、确定参展人员和重要客户住宿、招聘临时工作人员、准备展览应急措施和相应的应急工具等。）、正式展览、拆展、评价展览结果、展后回访。
⑥新兴媒介：互联网、移动互联网。
7.促销策略设计——按照一定的策划步骤形成可行的促销活动策划方案，最后通过明确、规范的促销策划书将促销活动策略方案表达出来。
①促销调查是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，目的是为企业的促销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。着重调查市场当前状况，分析市场需求和竞争态势，寻找企业面临的机会与威胁；调查目标消费者的需求、动机和购买行为，以及他们对各种促销活动的反应；调查符合产品特性的各种促销方法和促销媒介的适用性；调查企业的营销能力、营销现状、现有资源状况；在上述调查基础上的市场分析与预测等。调查程序有准备阶段（分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确立调查目的和设定调查假设）、制定计划阶段（制定调查计划、确定调查方法、设计抽样计划、训练访问员和试调查）、正式执行阶段（设计调查问卷、实施调查、收集信息、控制进度和控制调查质量）、结果处理阶段（资料整理、资料统计分析、解释资料间相互关系）、补充调查阶段、撰写调查报告阶段。收集原始资料通常有四种方法：观察法、小组座谈、问卷调查及实验法。
②促销战略研究包括促销组合研究、竞争战略研究和产品生命周期研究等几个方面。
③促销活动策划
④促销策划书的撰写
8.促销策略评价——以市场实际、企业实际和产品实际的当前状况与未来发展为基本参照，对各种促销策略及其效果进行的评价。促销策略评价从促销方案和促销效果这两个方面进行。
促销方案评价：促销目标、促销方法、促销要素、行动计划。促销效果评价：销售额（量）、铺货率、参与者人数、试用者人数、其他指标促销效果的事后评价有两个方面的含义，即短期的销售效果和长期的沟通效果，前者是指促销活动当期所获得的经济利益和市场份额，后者是当期销售效果的保障，也是促销效果得以持续的保证，更是提升长期品牌形象的基础。短期效果评价方法包括目标比较法、观察法和消费者调查。长期效果评价通常是采用消费者固定样本调查对促销活动的长期效果进行评价。
9.促销策略控制——对促销组织机构、人员和促销活动过程的控制。外部促销组织是指促销主体以外的促销代理组织，或能够部分完成促销活动任务的组织。主要承担的职能有：促销调查、促销策略设计、促销物品制作、促销活动实施、促销效果评价、促销管理咨询。
内部促销组织是指促销主体内部负责完成促销活动任务的职能部门或分支机构。主要职能有：销售跟踪与市场调查、设计促销方案、直接介入或以自身为主完成促销方案的实施、评估促销效果、制定年度促销计划与预算、促销业务的对外接洽、促销合作谈判、促销方案审查、促销实施监管、促销管理制度规范和促销资讯管理等。
促销活动的过程控制分为三个部分：促销活动的前期管理，促销活动期间的监督与控制，促销活动结束后的分折、评估与总结。
021-80166327