长江商学院EMBA董冠杰：取势者进军网络，导演未来

中国电影市场正在回归理性、走向成熟。院线电影打开新局面的同时，网络电影市场也正在经历裂变式成长，并且变化之势更加猛烈。越来越多的电影人，通过网络发行直面观众，找到打开市场的钥匙。

凭借对“互联网+内容”的精准判断和深入思考，董冠杰在2015年强势进入网络电影市场，创立东阳奇树有鱼文化传媒有限公司，进行“精品化”战略布局，发行400余部网络电影，以爆款片量第一的成绩进入第一梯队。

2017年，网络大电影市场进入更激烈的专业化、结构化升级和洗牌期。在网络大电影逐步产业化、规模化的重要节点，董冠杰是如何提前布局、深耕网络大电影市场的?面对新的机遇，董冠杰又将带领奇树有鱼向何处发展?我们特别采访了长江商学院30期学员、奇树有鱼创始人、董事长兼CEO董冠杰。

本期嘉宾

董冠杰

30期学员、奇树有鱼创始人、董事长兼CEO

聚焦电影布局宣发平台

21世纪全面进入移动互联网时代，信息呈现前所未有的大爆炸，再加上科技的不断创新，多媒体内容、视频内容越来越多已经成为必然。

从客观规律上看，物质生活得到富足之后，精神方面一定需要更多的填充，中国正处于这个时机。其次，在线内容模式逐渐成为全球趋势，硅谷的科技公司在改变内容，Netflix投资60亿美金，亚马逊投资45亿美金，苹果也投资10亿美金进入内容市场。

2015年，董冠杰看到用户对数字内容的极度渴求，决定进入网生内容领域。再加上当时的网络大电影行业，平台和内容提供方的信息极其不对称，很难产生有效沟通。董冠杰抓住这一时机，以宣发立足，搭建平台和内容提供方之间的桥梁，打入网络大电影市场。

网络电影的宣发与院线电影有着显著的区别。董冠杰说，院线电影的宣发传播的主要看品牌和口碑，而网络电影看重的是效果，重点是效果宣发，是付费观影用户的有效转化，如何在互联网的海量信息中抓住用户的眼球并完成付费，是网络电影宣发的关键。

与传统宣发公司不同的是，董冠杰等人在互联网方面有十余年的经验，深谙效果转化的手段和方式，如海报的设计，最短跳转路径的规划，大量的数据支持等，并且着力于调查视频播放平台的用户喜好，定点投放。2016年，奇树有鱼与腾讯视频合作的《深宫遗梦》总播放量超过2亿，成为当时播放量最高的影片。

深耕网大实现工业化

2015年到2017年是网络大电影行业飞速发展与变化的三年，从筚路蓝缕的拓荒时代，开始进入精耕细作的深度运营时代。题材创新、IP深度挖掘、把握核心用户，成为网络大电影从业者思考的问题。

网络大电影刚刚起步的时候，成本低，制作相对粗糙，主要是靠创意吸引用户。随着行业逐渐发展，董冠杰在2017年提出IP化战略，指出网络大电影市场可以容纳更高成本的优质作品，打造出《四大名捕》系列、《牧野诡事》系列等爆款产品，整体提升了网大的制作水平，实现了票房数据、题材创新和制作水准的飞跃。

如今，视频行业用户付费规模呈爆发式增长，2016年全网的会员数量仅为3000万+，截至2017年底，会员数量已近1.7亿。付费转化率也日渐飙升，平均转化率从3%增长到28%，增长近10倍。这说明中国用户的付费习惯正在养成，并且出现由短期向长期转移的趋势。

就小成本电影而言，已经可以发现，网络电影的机会比院线电影大得多。2017年上半年，院线上映了177部国产电影，大概有160余部国产电影的成本在5000万以下，其中只有4部是赚钱的，160部左右都是亏损的。董冠杰认为，未来院线电影和网络电影的分水岭可能就是5000万成本。

因为网大在制作上具有它的特殊性。第一，它要求高时效性。网络大电影行业的变化极快，所以网大必须在半年到八个月的时间内上线。第二，网大是产品制，在制作时要尽可能地压缩成本和周期，这种压力让网大的整个制作环节趋向标准化、工业化。

而好的工业化标准是需要数据作为支撑的。董冠杰表示，随着制作水准的提升，类型化越来越丰富，数据分析平台至少要达到四个目的，首先要对未来半年的内容走向进行精准判断，第二要对票房进行预判，第三要对宣发进行精确的指导，第四要对演员的价值进行有效的评估，以此来为导演、制片人提供更多的参考依据，这在未来将成为一种趋势。

理论加持以用户为中心

网络大电影的发展中伴随着“互联网+”浪潮的兴起与消弭。随着互联网进入下半场，网络大电影市场也开始回归理性。但在董冠杰看来，网络大电影行业仍处于发展的初期，一旦出现一部叫好又叫座的影片，整个行业的资源都会相对靠拢，市场将迅速发展。

董冠杰是一个连续创业者，从直播到现在的网络大电影，他一直是在实践中摸索、印证。来到长江以后，教授讲授的理论知识让他更看好网络大电影的前景。他说，网络大电影的6分钟试看有很好的用户体验，还巧妙地运用了前景理论，即先有获得，让用户出现害怕失去的心理，更容易形成付费。

不仅如此，在长江的学习还让董冠杰在设计商业模式、考虑战略的时候有了理论支撑。奇树有鱼放弃中间制作环节，从做宣发系统到向上游蔓延做内容研发的发展模式就是以“微笑曲线”理论为依据设计的。董冠杰说，正是因为放弃了制作这个重要环节，才获得了更多的尝试机会和市场空间。

从电影到网络大电影，中国电影市场历经更迭，互联网促使电影市场更加注重用户需求。董冠杰提到，他一路行来也趟过坑、赔过钱，但一直在不断地趋向于用户的需求。他认为，无论是构筑公司组织结构，还是风险预估，一切商业模式的前提都应该以满足用户的需求为中心。