品牌主，你们做好准备与粉丝共创了吗？

“从初始阶段品牌告诉我它有什么，能给消费者带来什么，到现在品牌融入消费者的生活，与消费者互动、共创，历经40年的发展，中国品牌主对消费者的认知出现了质的跃迁。”上海国际广告节执委会副秘书长季华敏如是说。

但消费者有着天然屏蔽广告的行为。尽管广告满街，可究竟有多少人能够回忆起看到的广告呢?这就是现代品牌主所面临的挑战。

品牌主的挑战

要理解当下的问题，季华敏认为还要从品牌传播的历史来分析。

第一阶段：产品表述。在卖方市场的环境下，品牌方只要告诉消费者有什么产品即可。

第二阶段：功能诉求。新品牌、新产品通常围绕其功能点来说服消费者。比如 “充电五分钟，通话两小时”。但是一些形式单调的功能表达开始被年轻消费者摒弃，脑白金简单重复的广告语很难让年轻一代认同其品牌价值，这也促使品牌主向更高级的价值沟通的传播形式转化。

第三阶段：价值沟通。“最初承载品牌价值的是产品，但现在品牌已经从中跳脱，有了更多的文化驱动、激励性和导向性，从单一的商品价值转向文化价值，从而产生购买动力。这就好比购买iPhone的人认同乔布斯改变世界的方式，特斯拉的买主认同马斯克挑战科技前沿的方式。”季华敏说，“品牌主们不再只讲产品的故事，而是专注于人和社会的情感联接与价值观传递。这一时期，与品牌有关的微电影和线下的公益活动大量出现。”

第四阶段：社交营销。品牌自身就是IP，要有一个专属的定制平台，然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP，且是长期的坚持。“但在社交营销阶段，品牌的IP也将是与消费者共创的结果。”季华敏说，“从传播方向来看，前三阶段是单向传播，第四阶段则进入双向传播，消费者的反馈成为下一轮分享的主题，这一内容的发生机制与共享经济如出一辙。”

品牌主怎么玩

在单向传播时代，明星主宰着品牌传播的影响力。到了社交营销时代，普通消费者分享的吃穿住行的体验都能对品牌产生影响，从而形成双向的信息反馈机制，每个消费者都是媒体。

上海国际广告节执委会运营总监顾捷分析说，“在社交环境中，不同阶段品牌所面临的问题不同。”例如，新兴品牌需要通过足够的个性和卖点聚焦，借助互联网在短时间内建立起品牌印象。成熟品牌的问题是，消费者的生活方式和触媒方式在发生变化，对内容的选择性越来越强。于是，以往的硬广逐步被原生信息流广告、影视剧植入广告所替代，连剧中广告也成为剧情的一部分，消费者在不知不觉中接受了品牌信息。

快速成长起来的抖音在建立起品牌知名度后，因其能给消费者带来高记忆度，迅即吸引了各类品牌聚集，借助魔性的短视频与消费者沟通。“平台变化的频率越来越快，品牌主焦虑的是，如何快速找准不同平台的特性，如何生产符合用户喜好的内容，如何与消费者建立情感连接，进而获得传播声量的最大化和销量的最大化，”顾捷说。

社交时代的裂变

随着直播平台和自媒体的兴起，KOL部分取代了传统媒体，成为社交媒体时代的主创者，对品牌内容进行二次创作。但这时，一个新的问题产生了，尽管KOL制造的内容带来了巨大的传播效应，但是人们记住的是KOL，品牌和产品在哪里?尤其是新品牌、新产品在KOL的内容发生机制下，人们的焦点究竟是在KOL上还是在品牌本身?

“‘一点点’可能算是一个能很好地将品牌关注转换到产品关注的案例，95后相当熟悉这个品牌的特点，通过社交传播裂变，他们会点隐藏菜单，要求加配料，这才是从内容回归品牌再回归到产品销售。”顾捷说。