社交化营销之困 短命的“Big Day”如何破

　和传统的电视媒体、报纸媒体相比，社交媒体才是最真实反映“民意”的地方，因为点击、转发和评论是衡量一个新闻和内容是否受关注的唯一指标。很多当天的新闻热点不是发自传统媒体，而是从社交媒体发酵后才被传统媒体关注。而这种有热点大事件的日子就是所谓的“Big Day”。

对于企业而言，社交媒体上的“Big Day”转瞬即逝，最长超不过三天，一般热度维持仅仅一天。因此，企业要想抓住这样的“Big Day”借势营销，就必须快速反应，迅速形成有趣的内容，引起受众的关注和转发，从而形成新的热点。

事实上，像借势大事件这样的营销手段也只是社交化营销中的一角冰山，在更加碎片化和去中心化的社交媒体中，企业如何与目标受众进行沟通和互动，这已经成为一个全新的课题，而且一直都在不断的探索和发展当中。

借势营销 唯快不破

一个生产安全套的品牌尽管无法在电视媒体上“抛头露面”，却成为社交媒体上的“网红”，这绝不是偶然和运气的成分，其独特的玩法和巧妙的利用事件的能力，成为其社群营销获得成功的关键。这就是杜蕾斯。

2011年开通微博的杜蕾斯甚至比竞争对手杰士邦还晚一年。但如今，其微博粉丝数量却是竞争对手的十倍。 杜蕾斯借势营销的案例不胜枚举，我们就看一则感恩节期间的。在感恩节这天，杜蕾斯一连“调戏”了十大品牌，其中与德芙巧克力是这样互动的：亲爱的德芙巧克力：感谢你，因为你的怦然心动，才有了我的初次登场。德芙回应：此刻尽丝滑;与Jeep的互动是这样的：亲爱的Jeep：感谢你，让我在翻山越岭之后，依然可以穿山越岭。Jeep回应：真男人“活”彻底，不说“套”话。除了德芙、Jeep，杜蕾斯当天还与士力架、美的、宜家、老陈醋、百威、绿箭、李维斯、飞亚达、老板电器、高洁丝、皮炎平、HBO、NASA等十几个品牌互动，心领神会的文案和冲击力的视觉设计，让广告海报不再像广告，而成为有趣的段子。

作为杜蕾斯官方微博的操盘手，环时互动CKO金鹏远认为在社交媒体上，受众接触媒体的事件非常碎片化，每天打开手机267次，接触品牌100到200个，如此碎片化的媒体接触方式，什么样的内容才可以让他们印象深刻，金鹏远认为是有趣。“只有有趣的内容才可以创造有效，而时效才可以创造实效。“因此，杜蕾斯的海报都是非常有趣的，通过调侃、揶揄、自嘲的方式抢占热门社交话题的第二落点，才成就了今天杜蕾斯在社交媒体上特立独行的存在。

在品牌战略专家、禾生品牌管理(北京)有限公司总经理李文刚看来，像耐克与“刘翔退役”这样的事件，黄晓明和Angela baby的“世纪婚礼”在社交媒体上发生都是可以预判的。但是更多的大事件，突发事件完全都是不可控的，这些事件往往是：突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题，当属第一时间的速度营销，唯快制胜。关联创意的速度要快，花钱的速度也要快，因为极有可能你出了一个很棒的营销方案，从讨论到审批到启动执行，两天之后事件已过时，无人理会了。

传递价值观比介绍功能重要

在社交媒体上如何与企业的粉丝和用户沟通交流，这是社交营销的核心。很多企业虽然建立了官方微博、微信公众号，但是发布的内容却与传统媒体时代没有区别，定期的推送企业新闻，时不时地搞点互动有奖小问答。这样的内容，在碎片化和海量信息的社交网络上显然是无法吸引用户兴趣的。生产出什么样的内容与用户、粉丝互动，这是社交化营销成败的关键。