浙大王小毅：如何迎接这场新零售风暴？

       当互联网和移动智能硬件逐渐成为人们日常生活的必需品，他不但改变了人们的消费行为，现代企业为了更好的销售产品、服务顾客，也从运用互联网，转而依靠互联网。

教授名片：

       　王小毅：浙江大学管理学院市场营销学系副主任、浙江省技术经济和管理现代化研究会秘书长、浙大EMBA《互联网营销与服务营销》课程教授。研究领域：脑与营销科学(神经营销学和神经管理学)、在线消费行为与数字营销。

       　2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

       　所谓新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

       当然，要利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持，必须先充分认识互联网这种新的营销环境才能物尽其用，创新营销手段。

       为了让企业家在科技革命继而产生的商业形式的变革中，更快更好地适应时代，在了解的基础上运用好新零售、新营销，浙大EMBA与时俱进，开设了《互联网营销与服务营销》课程，由浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅教授主讲。

为什么说新零售

       是厂商和零售商的共同出路?

       　王小毅认为，零售业有着自身的发展规律，即使没有信息技术的影响，它自身也会遵循着从分散到集约再到分散的“车轮”规律来发展。与其说是信息技术催生了零售的发展，倒不如说是零售和消费行为筛选了信息技术。从历史的角度看，技术、零售和生活，三者始终是一种伴生关系。零售业态既推动了赋能技术的发展，也塑造了我们的生活。零售业并不需要人们去拯救，市场会找到最好的配置供需双方的零售方式，真正需要救赎的是从事零售业的人。

       　针对实体零售目前所面临的成本高利润低且整体效率偏低等问题，王小毅指出，其背后主要原因是对庞大的年轻人群消费习惯的漠视，传统零售的思维是要将人固定在某个特定的零售场所内，通过商圈引流，在培养购买习惯的同时不断增加品类，结合交叉补贴，促进销售。

       而新零售中，市场消费主体逐渐变成90后和00后，他们是移动互联网的原生民，底层需求依靠廉价的电商就可以满足，难以受到传统商圈的引流影响;这要求“货”从标准工业品升级为可以快速响应需求的非标品或增加服务内容，厂商和品牌商需要与零售结成命运共同体，应对消费需求进行高频次的品类调整;未来的消费场景需要跳出线上还是线下二选一的固有思维，消费者不再受时空限制，构建一个融合线上线下、浸入到人们生活中去的无处不在、所见即所得的全新零售体系。就是再造全新的购物场景，重新匹配人和产品。

传统电子商务将死

未来如何卖好你的产品?

       王小毅认为国内电子商务公司正呈现这样一种格局：以大淘宝为代表的第一梯队强调维护电子商务的整体需求习惯;以京东、唯品会为代表的第二梯队，以差异化定位来切分市场，主要细分逻辑是品质、价格和物流;以拼多多、网易严选为代表的第三梯队则注重不同模式下的创新，主要创新点在于供应链和销售互动环节;以小米、苏宁易购为代表的第四梯队，主要为自有产品生态或者自有线下零售生态服务;而以微信、百度、抖音等为代表的是不断涌现的流量入口。

       此外，以外卖(美团)和旅游(携程)为代表的线上线下融合业务代表了独立的基于位置和人肉体验的电子商务第三级。

       他以淘宝为例分析了传统电子商务平台的“流量操控”方式。选择大淘宝系为销售渠道，企业考虑的更多是存量市场的终端流量拦截，而不是培育潜在增量市场。

       平台通过类目引导、活动展示、搜索排名三种方式将顾客引流，让搜索结果展现成为稀缺资源，导致商家竞争投入主要集中在广告上，商家之间是一种两败俱伤的局面;而平台只能依靠修改或创新规则来扶持少数商家，艰难地维持动态平衡，让每个商家都能够有暂时性的成长，最终结果只能是让整个生态变得越来越臃肿，系统熵增，结果一定会崩溃。

       　但是，王小毅也指出，平台自身演化出的如多品类和差异化竞争、卖家人格化品牌等策略，可以一定程度上解决上述问题，帮助具有创新精神的中小卖家得到快速成长。

       新零售对于厂商和零售商而言，都是一次重大的历史机遇。厂商应该尽快培育自身的弹性供应能力，以便在销售渠道上能够有更多的选择权;零售商应该尽快贴近和掌握用户，培育自身的弹性需求满足能力，以避免成为中间管道。

       　在这个过程中，有两个重要突破点需要引起重视。其一，是通过赋能，形成可以满足各类供给和各种销售需求的强大中台;其二，是充分开发贴近用户的多样化触点和碎片化渠道，形成无孔不入的毛细前端。

       那么，未来什么样的产品更容易在零售上取得成功呢?

       在过去信息不对称，渠道资源稀缺的时候，人们依靠品牌来甄别产品质量，以及获得产品功能以外的社交价值;

       但是在新零售时代，传统品牌将失去意义，暂时性的、满足某些特殊需求、依靠某种特定触点和渠道的创新性品牌会不断涌现，同时也会快速消亡;

       企业不再依靠品牌为资产，转而直接以掌握用户为资产;

       供应商将会绕开品牌商，与零售商结成命运共同体，而IT服务商将加入到这一队伍中成为赋能的中台;

       大型电子商务渠道的流量价值将会逐渐失去，转而成为提供销售达成和交易管理的管道资源。

       除了有王小毅教授的独到见解，本次的课堂还同时邀请了新零售独角兽闪电购创始人王永森、社交零售独角兽云集科技创始人肖尚略与学员一共分享对未来零售的看法。

       王永森：如何将传统商超“搬”上线?

       肖尚略：未来品牌最大的营销资源是每一个用户的分享传播

       我们将在后期，持续推出......

       《互联网营销与服务营销》课程介绍：

       数字经济时代，网络营销获得了前所未有的发展。浙大EMBA《互联网营销与服务营销》围绕网络营销的背景、渠道、策略，强调了技术作为一种革命性的手段，对营销的重新塑造。

       王小毅教授结合阿里、腾讯等新零售模式案例，从零售进化、网络渠道、产品策略、营销运营、网络推广五大模块，系统介绍互联网营销与服务营销策略。