14年前,5人组团进军在线旅游
E:先给我们介绍一下自己吧
马:其实我个人比较简单,1998年大学毕业成为一名程序员,工作了三年就出来自己创业,这家公司虽然只有二三十个人,但是你想去养活它,或者做大,有很大困难。
2005年,遇到了同程最早的4个合伙人,我在苏大的校友,然后一起创业,从5个人开始,经历了14年,逐步发展到今天一万多人的规模。所以从我的经验看,创业要找到一个非常好的发展机会,并且能有一支非常好的团队,成功的可能性会更大一些。
E:当时为什么会选择在线旅游这个行业呢?
马:我们选择这个行业很大程度是因为另外四个合伙人都是旅游管理的背景,我们觉得互联网+旅游有比较大的机会。
事实上,在一个行业持续地投入、钻研,可能比选择不同的行业去寻找机会会更好一些。你和时间做朋友,随着时间的积累,你在行业里面也会有越来越好的积累。其实行业不分好坏,每个行业都有自己爆发的阶段。
E:这个想法是你走到今天才有的想法,还是那个时候你就坚信这个想法?
马:当时肯定不是,这十多年我们是持续有调整的。大的转型有过两三次,只是很幸运,每次转型的时候都找到新的成长机会,也有很多企业在转型的时候就有可能失败了。
同程历史上的三次危中转机
E:能具体讲一讲这两三次转型吗?
马:2008年前,同程做的是B2B的业务,主要是为旅行社、酒店甚至是一些机票提供它的运营的上市系统、上市平台。2012年之后,我们又转型,探索如何通过移动互联网,通过APP的方式去获客。2017年大家都知道,移动互联网的流量持续遇到增长的瓶颈,我们又抓住了小程序的机会,让同程艺龙这家公司在2018年11月份进入资本市场。
B2C公司的第一个关键点,就是你能不能抓住流量,或者说你能不能有低成本获取流量的机会,这个是一家公司能不能活下来的基础。当你有流量以后,如何对流量进行转化,如何基于流量做更好的用户体验,如何去把用户和产品创新做更好的结合,这些都是在流量的基础上去做下一步推动。
E:从B2B到B2C的转型,应该是非常大的一个转型吧?
马:非常大,差点就把自己转型转死了,如果转型不成功的话。我觉得最重要的是你自己想突破,原有的业务遇到瓶颈,不突破就会萎缩。在2008年后的两年,全公司几百人全员都在学SEO、SEM,最终成为在线旅行行业里通过搜索引擎获取流量最强的团队。
E:转型过程中哪一个时刻让你觉得很难?
马:2012年其实移动互联网业已经崛起了,我们想在苏州组建APP开发团队,但人才非常匮乏,那时压力是非常大的。我们觉得,如果再找不到一个团队,可能我们就抓不住下一轮的流量获取的机会了。
很幸运,我们在2012年年底组建了这样一个团队。因为有了这样的团队,我们才能抓住小程序的机会,成为行业NO.1的小程序。
E:所以每一次有危机,你们都通过转型来渡过?
马:其实公司发展的每年都有危机,但是我认为危机背后一定是危险和机会并存的,只是看你如何去规避危险,抓到背后的机会。
这十几年创业,我们一直会坚持一些底线,尤其针对我们的高压线,有很强的流程的风控能力。我们更加希望去抓住那些围绕我们的主业,能积累我们的主业竞争力的机会,不会去追逐流行的趋势。
不断创新迭代,守住流量生命线
E:你刚才提到对互联网企业来说,低成本获取流量是生命线,那你们是怎样把流量挖掘做到极致的?
马:我们公司有两个重要的属性,一是旅游服务公司,二是互联网公司,前者是我们的行业,后者是我们的工具。如果你的流量成本、流量转化率都不如同行,那你很难活下去。但每一个阶段获取流量的方法都不同,你没办法通过一个固定的方式持续低成本获取流量,我们只能是去不断地迭代,这其实还是看你团队有没有持续的创新能力。
互联网行业是没有秘密可言的,你的同行可能两三周,一两个月就能跟进你的一样产品、一样流程。但如果你持续地优化迭代,那你可能永远会领先它一两个月,慢慢拉开一些差距。
E:那你们是如何保持这种创新迭代的能力的?
马:首先公司在机制上支持创新,在流程上、奖励、激励、KPI上都是支持创新的,让全民创新。
第二是要有能够让创新转化成业务的驱动力。我们有一个完善的月度、季度到年度的评审机制,每年我们会有最佳创新案例复盘。
每个人的角度是不一样的,我今天去看我们产品的流程,和一个90后甚至00后是不一样的。我们后台有这样一套机制,能让他的idea反馈到他的干部层面或者他事业群的高管层面,同时后台会有一个筛选机制,去打样尝试他的idea,如果确定是一个非常好的机会,公司可能会投入更多的资源和人财物去推动这样一个创新的机会。
创新跟层级没有关系,他去发现机会、提交机会,但不一定去领导团队抓住机会,但后续会对他进行物质及精神上的奖励。
我们今年3月在后台建立了一个“乐问”的系统,员工不仅可以提交创意,也可以质疑公司管理,我们希望通过这个平台让整个公司的文化很简单。
E:目前小程序在流量端有很好的表现,你们是怎么做到的?
马:首先你要有很强的团队才有可能抓住这个机会;其次是当你发现这个机会以后,你是不是把公司的人、财、物全部投入进去了。公司不论规模大小,其实资源都是有限的;第三是投入之后,你的运营能力能否去匹配这个战略机会。
但在“all in”之前,首先有打样的团队去尝试,获得数据支撑。我们在决定all in小程序前,已经打样了半年的时间。
“同程艺龙有冲击世界第一的潜力”
E:在你看来,目前在线旅游行业到了一个什么发展阶段?
马:在线旅游在2014年-2016年经历了比较强的价格战,全行业基本都在亏损,从2017年后行业逐步回归理性。我觉得一个行业竞争如果是理性的,它是利于这个行业发展的,会支持企业良性发展,企业会扎扎实实地投入研发力量开发更多符合用户需求的产品和服务。
但行业在稳定发展期,创业机会相对会少一些,因为大部分创业机会都是在变革过程中,但这都是阶段性的,可能两三年后又会进入一个比较竞争激烈的阶段,我们希望在下一轮竞争激烈的时候,我们自己更强壮一些。
E:那你觉得在整个行业中,同程艺龙目前是怎样一个角色?
马:整个旅游市场太大了,今天还没有到我们一定要抢别人的市场,现在更多的是我们把自己的蛋糕做大。我认为我们是一个比较年轻的,比较朝气这样一个团队,甚至是一个玩家。我们抓住了这一两年最好的流量入口——小程序这个机会,我们有机会成长为国内最好的旅游企业之一,或者未来全球最好的旅游企业之一,我觉得我们有这样的潜力。
E:同程艺龙2018年上市后提出了一个转型升级计划,能介绍一下吗?
马:OTA这个概念已经提出来有20年了,全名是onine Travel Agency,就是“在线旅行”。现在我们整个旅行行业哪有不在线的,Online已经成为旅游企业的标配了。
为什么想升级?首先是因为大数据和人工智能技术的发展。我们希望升级成“ITA”,“I”就是intelligence,就是智能化,希望所有的产品线、服务流程更加智能化、自动化。目前我们大概有95%的交通订单都是无人触碰的,都是自动化处理的;65%的在线回复都是机器人在做,其实已经把人工智能和大数据结合起来去运营业务了。我们还是会专注旅游行业,希望把它升级为一个assistant,给我们的每个用户配置一个旅行管家。这在十年前是没法做到的,我没法每人配一个人工客服,成本实在太高了,但今天我可以基于你的所有数据,你的消费偏好,给你自动生成一个智能的管家秘书,帮你策划行程,给你智能化推荐。因为机器是365天24小时运行的,你有任何问题它随时给你解答。
团队创业成功性更高,贵人指点很重要
E:能否总结一下你的创业心得?
马:组成一个优势互补的团队,我认为是现在创业成功的一个很重要的基础。创业过程中,你的商业模式需要持续地优化迭代,并寻求资本的支持。现在的创业已经不像以前小规模地做,如果你真的想在一个行业里深入,资本、团队缺一不可。此外,如果你能有一些外部支持,譬如复旦EMBA这种环境,一定也是事半功倍的。
我们公司从小到大走过来并不顺,但不顺很正常,但我们希望与时间做朋友,通过提高我们的运营效率做出我们的价值。
E:现在大家觉得营商环境会不太好,你怎么看?
马:其实营商环境每个阶段都有变化,你不能因为宏观经济下行就说政府的营商环境不好,因为经济周期本来就有波峰波谷的,遇到一些下行是很正常的。企业如果不能面对下行压力说明企业还不是特别完善。1999年、2008年,很多企业经济危机时候抗不住压力甚至没有生存下来,是很正常的优胜劣汰。我觉得大的环境永远是变化的,在经济形势下,你要判断你的企业策略是否要及时调整。我觉得每次感觉好与不好都是和我们自身的业务发展相关,当我们业务发展好的时候都认为外部营商环境特别好,当我们的业务、产品线遇到一些挫折或者说一些瓶颈时,就会在外部找原因,其实我觉得大部分的原因还是在企业自己和管理层自己。
E:跟我们讲一下你在复旦大学EMBA的学习吧
马:我是2017年秋2班的,读复旦是因为我们进入资本市场后,我觉得整个高管团队要做一次提升。但我在2017年前是比较排斥去读EMBA的,有的时候你没有把一个事情研究透彻就去排斥,其实是不合理的。
从内心来讲,读EMBA收获还是蛮大的。我印象最深的是项(保华)老师的战略管理。包(季鸣)老师教的课程,对我影响也很大,“努力”、“谦卑”是包老师一直强调的。公司也好,个人也好,能走到今天,首先努力是必须的,但在未来的时间里,你能不能持续有一个谦卑的心态,我觉得这是一家公司能不能再上一个台阶的很关键的地方。
我本人是从基层一步步走上来的,在你努力的过程中,如果能有比较好的贵人指点,或者说教授的指点,比较好的理论支持,是会事半功倍的。我们现在应该有超过10名高管在复旦读EMBA。