EMBA网讯：11月23日至11月26日，北大汇丰商学院EMBA2017级1617班开展了《市场营销》课程，课程由周宏骐讲授，课堂笔记如下：
11月23日 EMBA课堂笔记-周弘骐：商业策划和营销系统
首先，周老师通过自身教育和投资经历，为学员介绍了《市场营销》这门课的发展趋势，强调营销(做生意)和战略(做企业)的区别，并说明Business是否有不变的框架要素和变化的环境要素。周老师指出，市场营销学包括：技术力—产品力—商品力—商业模式力—销售力。在框架要素方面，谈到产品力由技术、质量、客户关系、营销IP、性价比等因素驱动。在环境要素方面，谈到新科技造就新思维，例如互联网造就互联网思维、互联网家装等;同时新科技造就消费升级，例如新零售，“70要吃饱，80要吃好，90要吃有趣”等现象;以及新科技造就的新的法令法规，例如政府驱动大家购买新能源汽车。总结到，市场营销学的课程包括：第一，传统营销学主要是搭建和优化重构生意;第二，市场营销中不变的框架元素和变化的环境要素;第三，市场营销重“新”不看“旧”。
接着，借用菲利普·科特勒的话—“创造顾客价值!但顾客(客户)有内部客户和外部客户”和唐·舒尔兹的话—“创造感知价值”，谈到真正商业(生意)的本质是创造价值的逻辑与路径。在商业生态系统中，搭建商业策划共生体=客户生态系统(营销系统)+合作方生态系统。谋局者会绑定各利益方，维持长期稳定的利益关系，成为一种联合行为。通过四句话谈商业共生体：①一切生意皆是起始于营销;②生意的本质是个造价值的逻辑与路径;③竞争驱动了生意的进步;④得民心者得天下，中国生意需要更注意客户洞察时代。周老师强调了商业3.0旨在移动互联、参与互动，而商业4.0是智能+。并提出问题：新科技+商业=成功?科技改变了商业什么?周老师告诫同学要学会分析转型不转行，要懂得明辨新旧，说到新科技往往带来新思潮，它们彼此相互促进。新科技(生产力)颠覆原有的技术，带来生产关系(社会经济关系)变化。并通过自己独特的“人鸟论”谈到目标营销的含义—商品对应市场。
下午的课程老师先总结了市场营销课程讲新不讲旧，企业家需要搭建商业共生体(商业基因/商业DNA)。通过一个google的AI智能助理短视频告诉大家新技术—计算机视觉和语音识别组合改变了角色，没改变业务活动，创造了任务型多能语音对话等价值，指出不同产品在不同人眼中会有不同的商业价值。新商业新思潮驱动新模式，包括角色、业务、业务活动、权力、交易涉及、利益分配和交易风险。
接着，老师提到成功的企业之所以成功，需要发掘交易内容的新商机，发掘新的可交易元素。并借用“超前半步比超前一步更好”的故事，强调“半步”蕴藏着商机，而“一步”蕴藏大的风险，总结到成功有必然也有偶然的因素。商业搭建的结构元素是调整，商业操作的环境元素是嫁接。老师通过中国经济三个阶段：产品经济到体验经济，再到互动参与经济，谈到中国市场最大的改变：中国人走路快，说话更快，而且节奏还在继续加快…总结到现在中国经济进入智能经济的道路—客户旅程和跨界协作。然后老师通过一个短视频谈到移动互联改变了人们的生活。最后讲述了摩拜单车的案例，谈到概念定位、价值定位、业态定位，注重产品的ST分析而不是PE分析，强调了移动互联网在商业3.0中的应用和带给人们的改变。同学们意犹未尽地结束了第一天课程。
11月24日 EMBA课堂笔记-周宏骐：设计合作方生态：实现价值空间
上午，周老师通过课程前三分钟帮助同学们一起回顾了昨天的主要内容，同学们纷纷分享了自己的心得。陈晓明同学分享了企业家作为做局者的酸甜苦乐，企业的价值，产品的痛点。魏巍同学分享了合作方和客户方的异同，人鸟论，以及创造商品的感知价值。郑杰同学结合自己房地产的工作经历分享了产业转型、搭建生态系统及大数据的应用。陈硕同学结合自己在水泥土行业的经历分享了重建交易生态、传统产业的升级和新科技带来的新产品力，以及企业的价值创造。老师总结了做企业做人都是在创造价值—功能、质量、内容、交易、体验及参与互动等价值，做生意像一场赌博，产品生命周期的导入期和转折点(Tipping point)永远无法预测，阐述了战略(帮助产品在上下游找到生态位)和商业模式(搭建和重构产品生态系统)的区别，商业3.0的技术包括移动终端、社交媒介、大数据和云计算，其特征包含社交思维、智能应用、数据驱动。
接着，周老师通过褚橙的案例谈到概念定位，业态定位(满足需求的方式)和价值定位。满足需求方式包括满足购买过程、使用过程/各式服务、交易方式，业态下的场景越来越多元，从B2C, P, O2O, C2B, C2M到P2P共享…接着老师通过分组讨论的形式让同学们讨论了业态改变的案例。
第一组严红光同学提出把柜子移进办公楼改变采购方式，并通过得到APP强调了交易方式的改变;第二组庄腾越提出电子板使用代替传统黑板白板的价值改变，忽视了业态的改变;第三组张渊源同学通过马拉松—咕咚、手环手表改变，谈到通过社交思维改变谈到业态和价值的改变;第四组徐莹同学谈到智能安防的业态改变，强调旧小区高楼层多用户的楼盘安防app改变满足住户报修、安全的需求方式。
下午的时候周老师通过自己在通用汽车的案例提到为交易利害相关方创造价值的逻辑，搭建稳定的合作交易。并通过高档酒店晚宴和机场里的康师傅店谈到在金字塔上面做生意是价值型的生意，需要会说故事;而在金字塔下面做生意是交易型的生意，需要有概念。营销(marketing)和销售(sales)的不同在于工作范畴不同，营销最重要的工作就是将产品给予商品化，营销战略就是人鸟论，就是有限的产品进入有限的细分市场里，引起了同学们激烈的讨论和提问。
然后，老师通过客户、销售人(MD)、产品人(GM)和运营人(VP)的区别在于价值的交换、创造和传递。销售人最重要的能力就是和客户的“好关系”—销售人知道客户的需求、角色、采购流程、预算和价值对接。通过惠普科技公司在巴基斯坦的客户生态系统和合作方生态系统，谈到组建不可分割的商业共生系统。发展过程就是解构和重构的过程。
11月25日 EMBA课堂笔记-周弘骐：新商业3.0下的新型商业案例
首先，周老师依然通过课程前三分钟帮助同学们一起回顾了昨天的主要内容，同学们纷纷分享了自己的心得。陈志标同学分享了将产品商品化和人鸟论，并谈到自己公司先做买卖再做企业的目标。李其乐同学分享了性感商品的概念定位、价值定位和业态定位，结合商品本质归纳销售类型—产品、系统和解决方案，并提到营销和销售的对比—产品人、销售人和运营人。接着庄欣同学提到势能很重要，超前半步是英雄，超前一步是劣势，企业需要提到如何放大价值空间。聂志勇同学也提到了自己公司对营销和销售的区别不清，这在创业初期对商业策划是好事，但在创办企业的后期需要有格局、有文化建设。老师总结到，一切商业(生意)起始于营销—人鸟论：什么人玩什么鸟。公司需要成长，企业领导者也需要更新和成长。搭建商业共生体，就等同于做局—创造业务活动的逻辑和路径，做局者需要信任团队成员的专业能力、学习力和品德，管理者需要运用前脑和后脑，前脑做事，后脑谈情。接着，周老师通过商业策划的两种视角进行行业秘密驱动设计，业务交易结构设计包括利益相关者的结合、切割和重组，管理者需要区分主要利益相关者和次要利益相关者，外部利益相关者和内部利益相关者，这样才能建立稳定可持续的生态价值网络，并创建新的利益相关者。
然后，通过阐述“智能+”的含义谈到商业4.0智能经济时代的到来，重点在于客户旅程和跨界协作。新商业的特征是智能自动、算法增效和认知商业。①移动终端变成IoT物联网+随身智能助理;②大数据变成AI人工智能;③云计算变成分散式算法;④社交媒介变成社群+认知内容。商业4.0是由一组科技共同组成，包括区块链—时间记录、密钥、数字货币，AI人工智能(信息识别、运算建模、追溯信用)--可用于智能陪伴、多任务、问答式多轮次对话，纳米传感器(收集数据)，深度神经网络芯片，新材料和物联网。在商业4.0时代，用户被进一步数据化，生活轨迹，工作轨迹，更清晰的用户画像。以大数据为基础，人工智能AI+，机器做深度学习：计算机视觉，自然语言处理和语音识别与处理。AI是个新入口：个性化，精准化和深度与延申服务时代的到来，即诊断—报告—治疗—追踪：构成的客户旅程。通过科大讯飞谈到教育事业AI产品，搭建商业共生体，分解分析生意的组成结构元素。
下午的课程以同学们的分享开始，曾雁同学通过电梯显示屏使得广告和安全须知结合，第二个同学分享了新楼盘大厦门口的即时送餐箱，肖正君同学分享了自己公司变多卡为一卡付，曹胜利同学分享了自己朋友的客来乐周边服务的app平台，还有同学通过外卖服务、蚂蚁金服的例子谈到业态改变、价值创造，吴来峰同学分享了生态农业的案例谈到了满足食品安全需求的方式改变。
接着老师让同学们分享了互联网家装的案例，第一组同学通过熊掌(五环)理论首先说明了家装行业的痛点—信息不对称、价格、品质等三点。然后老师继续谈到，互联网思维还没过去，AI思维已经开始登场。互联网只是前菜，人与信息联接，人与人联接沟通;人工智能才是主菜，人与物联接，物与物联接沟通。机器理解人的意图，执行人的意愿将成为一种常态。通过疯蜜的案例降到强关系社群会是未来新渠道，有趣的讲述了交互生态圈里的粉丝经济的，用游戏化的感觉抓住社群的黏性。
11月26日 EMBA课堂笔记-周弘骐：设计交易—交易方式和交易结构
首先，周老师依然通过课程前三分钟帮助同学们一起回顾了昨天的主要内容，同学们纷纷分享了自己的心得。安然同学分享了商业4.0将AI作为入口和客户的终身价值，还有同学提到通过匠心精神打造匠人，培训农民工、手工艺制作家等学历不高的人群，将培训平台作为商品创造一个育人的平台，在课堂上学到了如何找痛点。佳佳同学通过自己开火锅店的经验，通过健康调料、性感商品和销售模式创造不同的感知价值。柯珊同学提到了惠普作为传统企业始终保持年轻化的榜样力量，分析了交易型和价值企业的区别。最后一名同学谈到老师通过案例的导入将AI和商业共生体讨论的生动有趣，自己的电商仍然停留在商业2.0，自己需要改变认知、补充学习，对性感商品的定位还不够清楚。老师谈到自己首先需要清楚做商品的目标群体，有故事、内容才会有黏性，做企业需要看竞争—实际竞争者、相关竞争者和潜在竞争者，找到自己佩服的榜样企业。学习知识和见识，找到更好的格局和视野。然后，老师解释了做生意变化的环境要素和不变的框架要素，营销中讲究销售需要最有效率的覆盖方式。
接着老师阐释了营销业务包括营销战略(方向和目标)和营销战术(方法和工具—营销组合marketing mix)，首先结合客户的大小进行目标市场细分—价值型和交易型，并分析客户类型：主要客户、次要客户、顺便客户和放弃客户。性感商品的判断依靠价值定位，在客户生态里找到痛点，在合作方生态里找到秘密。然后，通过郑云工作室一个乞丐和美女的短片，老师生动地解释了目标客户和潜在客户的区别，并强调了企业不能啥都要，要学会放弃部分客户。通过吉列刮胡刀的宣传视频，指出洞察消费者的重要性和消费者的画像：我是谁，我的生活方式，我的价值观，我如何使用金钱，什么使得我独特。消费者洞察的步骤：①消费者未被满足的需求和愿望;②是消费者真正关心、在意，认为有价值，却又不自知的;③是与消费者相关，能引起同感和共鸣的;④基于消费者洞察的创意，可以让消费者改变消费行为。
下午，老师首先通过一个老年陪伴机器人的创业案例，谈到商业价值组合是强硬核心变为概念定位，帮助顾客认识自己的优点。商品同质化严重的消费社会，抢占顾客心理认知，成为企业的经营重心。老师通过一段“人生各自精彩”的广告视频强调了概念是符合社会的某种发展趋势，生活方式，或心中渴望，会驱动人们升起购买欲望或购买行动。消费者是用自己大脑的认知规律在作决策，企业需学习如何去掌握并驾驭消费者的大脑认知规律。老师总结了概念定位的五大原则：①竞争性;②简单;③提供信任状;④顺应已认知的常识;⑤聚焦。认知价值总是将最接近的标杆(Benchmark)作为对比分析基础，从竞争优势，去考量突出与投资那几项维度，系统性的满足需求。接着老师让同学们分享了自己选定的一家企业进行分享。第一组同学分享了关于车位的智能停车系统，解决现在充电桩被非新能源汽车占用和停车低效的现状，通过为B端提供解决方案创造价值;第二组同学们分享了链家寻找房源的生态系统，解决了住房改造、找房、搬家、家政等一系列问题。
然后，老师通过智能终端与社交媒体，开始重构“营销组合”—创造价值的差异化工具：内容—内容认同产生价值;社群—认同将兴趣相投的人圈在一起，并创造群体频繁活动;场景—丰富的业态下，场景应用LiveApp成为商业的入口;联结—贴近消费者场景创造价值，产生营收。通过小红书—找到全世界的好东西的案例谈到创造价值的逻辑，为粉丝带来价值。最后，老师讨论了商业策划与营销计划书，强调了高度总结的能力很重要—less is more。并送给大家一副李可染的画，寄语同学们：人都是有限度的，只能说某个阶段认识了一些问题，不能说是到了尽头…在我们周围，常有一些不知自己限度的人，就像是在演一场不知如何收场的戏。
文/北京大学汇丰商学院
021-80166327