2.品牌是区分标志，用以识别不同的产品供应厂商。品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。
品牌是生产、营销与时空的结合。品牌像人一样具有个性和情感，而且具有资产价值；品牌是产品、企业、人和社会文化象征的综合。
品牌是与消费者建立的长久关系。品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。品牌是留存在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性。
产品形成于生产环节，而品牌形成于流通环节，企业塑造品牌的性格，而消费者决定品牌的命运，品牌属于生产者，但真正的拥有者是消费者。
品牌是一种承诺。这种承诺必须在任何时间、任何地点、任何产品上兑现。
品牌对于消费者而言，可以视为一种合同或协议，消费者对品牌的信任和忠诚来源于品牌所包含的关于产品或服务的质量、属性、价格、个性等方面的承诺，以及消费者根据检验所获得的对该承诺真实性的认可。
3.品牌的特征主要体现：表象性、集合性、资产性、领导性、双重性、专有性。
4.一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，在未来，谁拥有了品牌，谁就拥有市场，谁拥有了强大的品牌，谁将成为市场的主导者。随着市场竞争变得越来越激烈，品牌在现代市场竞争中也将发挥越来越重要的作用。
5.品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。产品是使用一定的技术与制造方法制成的客观存在的商品，是一种事实。与此相对的是，品牌则是附加在产品之上的顾客感受与感情因素。
6.商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具，它的拥有者是消费者，是无形的。
7.名牌，顾名思义，是指著名的品牌。它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。品牌与名牌的主要区别在于：名牌只代表知名度，而品牌的内涵要丰富得多；名牌一定是品牌，但品牌不一定是名牌；名牌是评选出来的，而品牌是不可评的，是企业长期用心打造出来的。
8.常见的品牌分类标准有：根据品牌的市场地位分类、根据品牌的影响力分类、根据品牌化的对象分类、根据品牌之间的关联分类等。
①从品牌的市场地位来看，品牌可以分为领导者品牌、挑战者品牌和追随者品牌。
②根据品牌的影响力，品牌可以分为区域性品牌、全国性品牌、国际性品牌和全球性品牌。
③根据品牌化的对象，品牌可以分为产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、地点品牌、信息品牌、理念品牌等。
④根据品牌之间的关联，品牌可以分为主品牌（母品牌）和副品牌（子品牌）。
9.所谓品牌管理，就是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断地提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。品牌管理贯穿品牌从孕育、成长到成熟、扩张甚至品牌终结的全部过程。其本质是调动企业的全部力量，以品牌为核心，实施对品牌创造到品牌提升的全过程管理。
10.品牌管理的任务主要包括创建品牌和维护品牌。实现这两大任务面临着以下三个方面的挑战：现金挑战、一致性问题和媒体信息混乱。
11.品牌管理的误区：品牌=商标、做品牌=做名牌、做品牌=做销量、做产品=做品牌、做品牌=做CIS、过分迷信广告、品牌大肆扩张、做品牌只是企业界的事。
12.品牌管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计与执行。
品牌管理过程包括品牌展望、组织文化、品牌目标、审查品牌环境、品牌本质、内部实施策略、寻找品牌资源和品牌评估八个步骤。
13.关于品牌归属的问题，一种观点认为，品牌业主即企业拥有品牌，并有权利，甚至有责任去尽可能培育、发展、优化和利用品牌；另一种观点认为，“顾客拥有品牌”。
14.产品是品牌资产的核心，因为它会影响消费者使用该品牌的经历、消费者从别人那里得知的关于品牌的信息及企业可以向消费者传达的关于品牌的营销信息。
15.企业要想打造成功的品牌，就必须使消费者对品牌有较高的认知，并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想（即建立品牌形象）。
16.品牌是一个复杂的实体，负载的信息很多，这些信息包含与品牌有关的各个方面：产品的、企业的和顾客的。
17.品牌文化是消费者的文化，代表了消费者的价值观、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求、社会地位、风格和气质等。
18.品牌识别（Brand Identity）是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。
品牌形象是针对接受者而言的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念；而品牌识别则是针对信息传播者而言的，品牌传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命，形象是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断和符号的解释。
19.广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性）、产品设计、形象设计、企业形象（CI）设计等；狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计。
20.品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念由企业愿景、企业使命和品牌价值观三部分构成。
21.品牌为消费者提供了三种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益。品牌核心价值由三个维度构成，即物理维度、情感维度和象征价值维度。
22.品牌有形要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象代表、品牌口号、品牌音乐和品牌包装。
23.品牌定位（Brand Position）是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置。品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。
市场定位是企业对目标消费者的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
24.品牌定位的原则：①差异化原则；②个性化原则；③消费者导向原则；④动态调整原则。
25.品牌定位过程
26.品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。品牌定位策略有：属性定位、利益定位、产品价格定位、市场地位定位、消费者定位、文化定位、对比定位、概念定位、情感定位、形态定位。
27.品牌特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌深层次的表现。每一个品牌都有它的特征，这种特征表现为它与其他同类品牌之间的区别，也就是它所代表的特定消费群体的需求及它本身所具有的与众不同的内涵（这种内涵包括物质状态和意识形态两方面）。从更广泛的意义上来说，品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总体感觉组成。品牌特征可以分为四个层次：品牌的核心特征、品牌的支撑特征、品牌的通用特征和品牌的流动特征。
28.品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰。
品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合。
品牌文化（Brand Culture）被认为是文化特质在品牌中的沉淀，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、企业个性形象等观念形态及经营行为的总和。
29.品牌文化系统由精神文化、行为文化和物质文化三部分组成。精神文化是价值观和文化心理，属核心文化；行为文化是一种活动，处在浅层；物质文化，最为具体实在，属于表层文化。
30.品牌传播在建立消费者与品牌的关系中起到桥梁了的作用。通过品牌传播，可以产生消费者认知上的差异，有利于企业建立差异化优势。企业可以利用品牌传播建立并维护品牌与消费者的关系，传达企业的经营理念与文化，并通过向消费者提供超出产品本身的功能价值，培养消费者的品牌忠诚。
31.品牌传播媒体主要分为大众传播和口碑传播，其中大众传播媒体主要包括广告、公关关系和销售促进。
32.口碑传播利用人与人之间直接交流信息的这种沟通方式来传播品牌资讯。口碑传播的主要作用包括：口碑传播具有可信性；口碑传播具有针对性；口碑传播具有抗风险性；口碑传播能够发掘潜在顾客；积极的口碑传播有利于缔结品牌忠诚，口碑传播能够使企业有效地避开对手的锋芒，口碑传播能够有效地节约费用，降低成本；口碑传播更具有亲和力、感染力。在口碑传播过程中，已使用的消费者、意见领袖和参照群体是对潜在顾客产生影响的关键人物。设计口碑传播的关键在于：寻找对品牌满意的目标群体，加深消费者对品牌的印象，提供口碑传播的机会和场所，验证口碑传播的效果。
33.企业以消费者为中心，通过产品和服务，通过创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动来传递各种体验。品牌体验就是消费者在与品牌接触的全过程中，该品牌为其带来的印象和经历。品牌体验是一切有关该品牌的经验积累的集合，所有的体验在消费者与品牌的接触过程中得到积累，因此，只有在与品牌的互动当中，消费者才能获得体验。
34.品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略具有长期性、风险性、相对稳定性、创新性等特征。
品牌战略的内容包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。
35.品牌忠诚是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其他品牌更好的产品特点、更多的方便和更低的价格等不会对其购买产生任何影响，并使其改变购买习惯。
36.品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面。
品牌的企业价值来源于其品牌对顾客的价值，即所谓的基于顾客的品牌权益。
品牌资产解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果存在差异的原因。
37.品牌影响力存在于消费者对品牌的知识、感觉和体验中，也就是说品牌影响力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。
38.危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。
危机是一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件，这种关注来自于国际和国内媒体以及其他群体，如消费者、股东、雇员及其家庭、政治家、工会会员等。
39.品牌危机（Brand Crisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发品牌突发性地被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。
40.品牌危机的防范模式由建立品牌危机管理组织机构、制订品牌危机防范工作计划、对品牌危机进行有效地控制（即组织、计划和控制）三个部分构成。
41.危机管理过程的6个阶段：认知阶段、勘察阶段、决策阶段、执行阶段、微调阶段和结束阶段。
处理重大危机事件一般都由三个团队组成：核心领导组、危机控制组、联络沟通组。
危机处理的“5S”原则：承担责任原则（Shoulder the Matter）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）和权威证实原则（Standard）。
42.网络品牌主要指企业注册在通用网址的域名与企业名称、商标一起构的成企业的品牌。
网络品牌有两方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。
43.品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场经营活动。
44.品牌一致性的内涵应包括三个层次，分别是产品设计的一致性、表现风格的一致性及品牌承诺的一致性。
45.品牌战略的核心本质，就在于品牌的差异化和独特性，即稀有、独特且不可模仿、难以替代。
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