暨南大学杨德锋教授：为何中国茶叶有知名的原产地品牌却缺乏企业品牌？ ——如何塑造品牌联想的独占性

杨德锋教授，博士生导师，市场学系系主任。现已在Journal of Business Research, Total Quality Management & Business Excellence, Frontiers of Business Research in China、《心理学报》、《中国工业经济》、《南开管理评论》、《营销科学学报》等国内核心期刊上发表20多篇论文。主持国家自然科学基金两项，博士后特别资助项目一项，以及教育部人文社科基金、广东省软科学等基金。

制茶企业缺乏知名企业品牌

中国的茶文化历史悠久。中国有着几千年的茶叶种植历史，茶也是中国古代对外贸易的重要商品之一。发展至今，中国现有的产茶面积、茶业产量、茶叶消费量均高居世界第一。中国的茶叶产地分布广泛，茶树品种众多，茶的加工方式丰富多样，因而产出了各式各样的茶叶，以至于人们常说一方水土养一方“茶”。

按照茶叶的产地、产茶季节、茶种、形状、气味等，茶叶有不同的命名。其中比较突出的是按照产地命名而形成的：西湖龙井、信阳毛尖、六安瓜片、黄山毛峰、洞庭碧螺春、武夷山大红袍和祁门红茶等。这些名称都与产地相关，属于原产地品牌。对于原产地茶品牌，原产地区域的所有制茶企业都共享产地的独特联想和利益。由于历史等各种原因，人们对这些原产地品牌的认知和熟悉度较高，国内形成了很多知名的原产地茶品牌。

具体到企业而言，现在国内制茶企业有几万到十几万家。但是为人们所熟知的，属于某个制茶企业的知名品牌，则几乎凤毛麟角，如大益茶、八马茶业等。对于国内这些大量相互竞争的制茶企业而言，建立属于自己的茶叶品牌，并且能够让消费者在第一时间联想到自己的品牌，进而产生相应的购买，是塑造企业竞争优势的关键。只有让消费者在购买茶叶时，首先唤醒和认知到企业自己的品牌，该品牌才有可能进入消费者的购买选择集。对于国内的一个制茶企业而言，相较于产地品牌，重要的是打造属于自己的茶叶品牌。

中国作为茶市场大国，为何缺乏属于某个企业的知名茶叶品牌？为何消费者对国内某个企业的茶叶品牌的熟悉度和认知度都比较低？

制茶企业应诉求原产地还是其他利益

大量的国内制茶企业，往往诉求茶叶的原产地，强调茶自身的自然属性，例如茶叶的产区、品种、形状、色泽和气味等。企业这样做的原因在于强调原产地，企业能够非常鲜明地表明茶的品种和特点，定位鲜明。在中国几千年的品茶史的文化熏陶下，人们讲究茶艺、重茶道，消费者自己对茶具备一定的了解和产品知识，消费者也就非常容易地接受来自所喜好产地的茶品牌。因此，诉求原产地，制茶企业能够提高市场的接受度。

相反，对于全球知名的袋装茶品牌立顿，却并不强调产地。立顿红茶原料从肯尼亚、斯里兰卡进口，英国为拼配中心，在中国袋装，产品销往世界各地。立顿在全球采购茶基和采用茶叶拼配技术，基本上消除了因产地和季节带来的产品差异，并保持产品价格的相对稳定；并且独立的茶包包装力求产品的标准化和大规模生产，已发展为全球知名的茶品牌。

诚然，国内的制茶企业若诉求产地，能够让市场的消费者容易接受，企业容易存活，但是诉求产地，也会产生新的问题。

诉求原产地无法塑造

企业独占的品牌联想

企业若定位和诉求于原产地，由于原产地是产地内所有企业都共享的特征，将无法与企业的属性和品牌建立联系，消费者也就无法联想到企业和企业的品牌。某一产地的茶叶，都具有共同的特质，例如形状、香味、口感等，不具备区分度。另外，企业所强调的茶文化与历史，也是所有制茶企业所共享的信息，也无法被某个企业所独占，产生品牌联想与利益。

因此，当企业诉求原产地时，消费者仅仅能联想到原产地的特点，而无法将这种独特的原产地利益赋予某一个企业。如果一个企业将武夷山所有的茶树都收购到企业手中，那么关于武夷山茶所有的品牌联想也就可以独一无二地移到这个企业上。但是在中国的经济环境下，这不亚于天方夜谭。因此，只有强化消费者对企业本身属性的联想，弱化原产地，企业才能建立强大的茶叶品牌。

从消费者出发：

诉求原产地和诉求品牌联想的差异

从消费者的接受难度来看，源于茶文化的深厚历史，若企业诉求产地，比较容易为消费者所接受，企业的产品容易销售出去。这也是国内大量制茶企业所意愿的策略。消费者容易接受，茶叶也就容易销售，企业所面临的销售风险较小。但是，长远来看，消费者始终无法建立专属于这个企业的品牌联想。

以消费者对茶叶的了解和品茶的专业程度来区分，可以将消费者分为轻度、中度和重度消费者。轻度消费者对茶缺乏了解，品茶能力也较低；中度和重度消费者对茶叶较为了解和熟悉，产品知识较多，品茶能力较高。企业诉求产地，能够满足中度和重度消费者的需求，因为产地关联到了茶的自然品质。

如果企业不诉求产地，而诉求其他利益或者价值，将很难取悦中度和重度消费者，而只能取悦轻度和一般的消费者。例如，立顿不诉求产地，而是诉求一种生活方式，诉求“小资”生活，在全球形成一种象征国际的、时尚的、都市化生活的形象。立顿只能吸引对茶不了解的轻度和一般消费者，而无法吸引对茶叶比较了解的中度和重度消费者。虽然对茶比较了解的中度和重度消费者并不喜欢立顿，但这并未阻碍立顿在国内和其他国家成为最畅销的茶叶品牌。

国内制茶品牌也在探索品牌联想之路。如倡导“小罐茶，大师作”的小罐茶，改变了以往诉求原产地的策略，诉求于大师，强调“坚持原产地选料、坚持大师工艺”。这比以往仅仅强调产地的制茶品牌向前迈出了一步，但还不够彻底。一是在品牌联想上，独占性还不完全。这种联想的独占性并未完全为这个企业所有，大师属于历史和文化，是其他企业也能够强调的。二是大师会老去，炒茶能力也受到限制，这与市场的大规模需求无法形成逻辑上的一致。三是在目标消费者上，小灌茶取悦的消费者对象还是对茶有较高了解的中度和重度消费者，这些消费者对茶自身的属性要求较高。

综上，独特的品牌联想，必须远离其他竞争对手所共享的资源，例如饮茶文化与历史、原产地等共同特征。当然，建立独特的联想是比较具有风险的决策。但是在长期来看，这是国内大量的制茶企业能够建立像立顿一样的全球知名品牌所必须走的道路。