清华大学五道口金融学院 | 崔晓波：消费产业如何打赢数字化基建战“疫”？| 金融EMBA“师友沙龙”

新冠肺炎疫情在对中国经济增长带来短期冲击的同时，也刺激了新消费、新业态的创新发展。为应对疫情影响，消费、基建投资等内需依然是逆周期调节的主要发力点。后疫情时期，消费产业如何顺应趋势加速数字化布局与进程？企业如何定制与实施数字化转型战略？

2020年4月1日晚，清华五道口金融EMBA“师友沙龙”在线讲座聚焦消费产业如何打赢数字化基建战“疫”，特别邀请到了金融EMBA 2015级校友、TalkingData创始人兼CEO崔晓波与校友们分享疫情之下，消费产业的数字化基建和数字化转型发展趋势。百余名同学与校友共同在线聆听了分享。

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“疫情对于消费产业数字化进程的影响”

根据TalkingData对疫情期间相关数据的分析，崔晓波把疫情对消费产业的影响按行业分为三类：一类是阶段性爆发型行业，包括在线教育、远程办公；一类是习惯养成型行业，包括生鲜电商、移动医疗、在线健身，这些行业虽在短期获得巨大提升，但在场景改变或者恢复时，还需要客群养成长期习惯；还有一类是直接损失型行业，主要是线下场景中的餐饮、娱乐、出行、旅游等。

总结其中的内生逻辑，崔晓波认为是疫情冲击和改变了消费者的购买链路、购买品类和购买场景。受疫情期间防疫需求的影响，消费者的大部分购买链路转到线上、购买品类集中带来线下场景的改变，冲击便利店、超市和商场的业态，只有重构场景才有可能在下一波的竞争中存活。

消费者购买链路和购买品类场景变化对消费品行业业务发展提出新需求，需要企业有快速识别、调整、自动化的生产能力出现。崔晓波具体介绍了三点能力：第一，私域流量2.0，当消费渠道发生变故时，将原有渠道的会员及粉丝进行转移消费和维系，利用私域流量继续开展营销；第二，供应链协同能力，当消费场景发生迁移时，基于数据洞察快速优化供应链发货、退货机制；第三，智选门店2.0，当疫情影响逐渐褪去，利用数据建立快速开店模型，确定哪些门店和渠道需要率先开业，进行优先保留和选择性投入，做到精细化运营。

崔晓波认为，消费产业的中长期发展会经过三个阶段。

新产品1.0阶段，即后续2-3年形成的新产品。它的突出特点包括：一是出现执着的、关注品质保障的产品经理，满足消费升级的发展趋势；二是电商基础设施发达——这也是疫情之下，中国可以快速恢复生产能力的因素之一；三是线上、线下的获客能力与以前纯粹依靠电视广告的方法有很大不同，找到了各自的套路和方法。

新产品2.0阶段，即后续3-5年形成的新产品。新产品2.0以精准的客群、极端的C端视角以及场景构建为特点。短视频和直播在过去几年高速发展的核心原因，是这种流量或者渠道类型不可替代。相比高高在上的明星代言，主播带货能力强的最重要原因是不可替代、有真实感、完成了场景构建。产品不追求卖给全国人民，而是有细分的核心客群。

新产品3.0阶段，即后续5-10年形成的新品牌。从新产品到新品牌的路径怎么走，崔晓波认为核心在于场景构建。比如某知名家居店给消费者的感觉和别的地方不一样，是因为其商品摆设非常贴近真实的家庭环境，这就是场景构建。为什么场景构建很重要？因为场景构建对了，消费者就更容易作出购买决策。

针对于场景重构时代的方法论，崔晓波分享了TalkingData的IDEA理论，它分为识别（Identify）、分析（Analyze）、设计（Design）、重构（Engineer）四个阶段。其中，识别是基于行业认知和数据探索的场景识别；分析是数据标准和指标设定、洞察和行动以及场景闭环评估；设计是基于用户决策历程（CDJ）的场景设计、全渠道触点交互设计和数据收集；重构是以场景为目标的业务流程重构、技术平台重构。

图1场景重构时代的方法论

企业数字化的战略规划和价值衡量

场景革命带来数字化基建的需求，崔晓波认为数字化基建的目标一定是RGM，即收入增长管理，其核心逻辑是利用数字化基建带动新消费的场景、新需求、新供给等。

崔晓波认为企业在数字化转型中最重要的两步是：短期内，加快构建CDP（客户数据平台）来帮助管理客户，特别是老客户和会员, 以提升存量客户的运营能力。长期来看，形成DMP（数据管理平台），对客户进行分层分群和精准营销，这是以消费者为起点的全链路闭环式业务价值体现，不仅要进行全链路的数字化改造，还要调整组织、机制、文化等，才能在下一波数字化浪潮来临时保持一定的领先。

另外，针对最近很多企业提到的数据中台，崔晓波强调把数据中台融合智能商业，以业务场景为主导，再驱动数据中台建设。如果一开始就建的大而全，往往成本非常高；而如果是基于业务场景构建，那么阶段性建设成本会相对可控。

崔晓波嘉宾分享完毕后，还就听众们关心的数据应用与企业创新能力之间的关系、大数据公司所面对的合规性风险、传统行业龙头和第三方数据公司两种模式的优劣、数据行业垄断现象、数据在金融行业的应用场景等话题进行了解答。

对于数据应用与企业创新能力之间的关系，崔晓波指出企业数字化转型一般分为三个阶段，最初是业务数字化，即将业务流程以数据化的方法管理起来，互联网企业已经完成了这个阶段；第二个阶段是业务提升，即用数据优化整个业务流程及生产效率，目标更多是提升效率和节省成本；但当到了第三个阶段，数据会让企业做决策的方式更加智能化和高效，解放更多的人力，从而更好地创新。

金融EMBA“师友沙龙”在线讲座是金融EMBA教育中心面向在校生和广大校友，特别策划的系列线上讲座，邀请金融EMBA授课老师、业界导师及各行业校友代表，共话疫情危机之下的宏观经济、政策前沿、行业趋势及企业应对。此外，各个班级以及各年级、地方同学会也将同步组织在线专题分享、在线读书会、在线思享会等30余场多样活动，打造在线交流学习平台，以新知赋能企业，蓄力共克时艰。