EMBA营销技巧
摩托车每年都要去车管所进行一次年检,公安系统的警用车辆也一样。那是我第一次去车管所检验,在检验了基本的环节之后,我应检验员的要求,将摩托车开到一个双轨控制的仪器上,说是测验前后轮和侧轮三个轮子之间的水平,叫三轮定位（汽车则叫四轮定位）,看三个轮子是否在一个水平线上,如果不是,则检验不通过,需要重新校准。
后来做了营销,尤其是进入2000年之后,一本《定位》的营销书由美国传到中国,然后,定位理论和概念,便成为广告界、营销界,乃至整个企业界普遍谈及的一个热点词语,无论是营销还是广告,言谈必定位,甚至一度上升到“企业营销做得好不好,就看定位准不准”的高度,而在营销策划界,甚至诞生了专门做定位的策划公司。
我是个以创新自居的营销策划人,我从不拘泥于某一种理论,甚至一直在凭借自己的横向思维创新能力,在打破过去的理论局限,创造全新的营销方法。但在实际的营销策略设计中,同样也不可避免地运用到定位工具。通常我的定位工具体现在以下几个方面:
1、消费者定位:就是解决产品究竟卖给谁的问题。这是我竭力主张的一个核心策略,就是无论什么产品,在设计其它营销策略之前的第一步,先要锁定产品的核心消费群体,然后再根据这群人的兴趣爱好和性格特征来设计其它的营销策略,譬如品类创新和品牌名称创新等。
但普通的策划公司和品牌企业,根本做不到为锁定的消费者来原创品牌名称,他们只能在原有品牌名称基础上,设计一个定位,所以说,品牌的源头错误,他们改变不了,这就直接导致,这种品牌定位,100%需要大量的广告开路,才能建立心智认知。
2、市场定位:就是解决产品究竟放在哪个市场里卖的问题。通常一个产品,同时具备在多个市场里销售的可能。譬如一个保温杯,可以在日用品市场、礼品市场、健康品市场、电子产品市场等多个市场里销售,看你把产品定位在哪个市场里销售而已。
后来我将这个策略改名为“市场位移”,就是产品进入市场前,可以先在多个市场里进行测试,看哪个市场对企业最有益,成功最有可能。
3、品类定位:这是解决产品往哪个品类概念放的问题。这跟上面的市场定位有关,如果你确定杯子在健康市场里销售,那么你的杯子,就必须冠上一个全新的品类名称,让消费者的心理认知上与你的功能产生关联。
譬如将保温杯放在电子市场里卖,那么,保温杯前面,你有可能会加上“智能”两个字,从而成为“智能保温杯”品类。如果你将保温杯放在健康市场里卖,那么品类有可能被你修改为“养生保温杯”。通过修改品类属性乃至杜撰和创造新的概念,都可以成就品类创新。
4、产品定位:这是解决产品在消费者心理认知概念的问题。企业生产的产品,基本都会运用传统的名称,这就导致产品的同质化。譬如家用植物萃取机,这是一台机器的名称,是行业通用的,消费者也不知道好不好,跟自己有没有关系。
后来被定位为“生命充电器”,就感觉这个产品很重要了,而且,“充电器”的类比事物很独特也很容易记,心智概念成立,差异化也就此诞生。
无论是实体产品,还是虚体产品如服务等,定位策略必须要给消费者提供一个类比产品的通俗事物,以增强心智认知。譬如我的一款调味醋定位,就采用了类比方式的比附定位,比附茅台,才诞生了“醋中茅台”的定位概念。醋和酒的类比,属于两者相同工艺的事物,认知符合逻辑。
5、品牌定位:这是解决品牌在消费者心理认知中的概念问题。这个策略因为使用得多,所以认知很广。常用的有身份显示、位置显示、质量显示、功能显示、性格显示和销售情况显示等。如“中国移动——移动信息专家”这是专家身份;“百事可乐——青年一代”使用者身份。“王老吉——正宗凉茶”功能提示等（新广告法明令禁止）。
产品定位可以上升到品牌定位,但品牌定位不能等同于产品定位,除非品牌到死都只有一个产品（品类）。我在设计极萃品牌的时候,就是把生命充电器的产品定位,上升到极萃品牌的定位,极萃,就是生命充电器;而王老吉凉茶产品的定位是“一种预防上火的饮料”,而品牌则定位于“正宗凉茶”。产品和品牌不同的定位。
我在做修正伊更美胶囊的时候,产品属性定位为“一种快速提升女性魅力指数的保健品”,而品类名称定位为“逆时胶囊”。伊更美品牌的定位,则采取的是人物性格定位“忤逆时光的女人”,消费者可以通过这个品牌定位,感知到这个品牌与众不同的性格力量。
6、品牌形象定位:这是解决品牌在消费者心理认知中的形象问题。通常财大气粗的企业都会使用明星做代言,由某个明星来代替品牌形象,这是微观层面的品牌形象。宏观层面的品牌形象如产品的包装颜色和风格、品牌传播常用手段,乃至声音等,都能体现品牌形象。
通常品牌塑造什么性格,品牌形象就必须显示出来,让消费者感知到人物与品牌之间的融合。譬如中国移动的“动感地带”,消费对象是刚入社会的叛逆80后,当时就采用歌坛叛逆的周杰伦代言,广告语“我的地盘我做主”的叛逆风格与品牌定位和人物性格之间,形成完美的焦点。
但中国企业90%以上的代言人,都无法与品牌性格融合。除了动感地带,以后我再也没有看到过有哪个明星代言,能与品牌完美融合。而是一个明星总是代言了无数品牌,你说这样的代言,能给品牌形象带来什么样的价值?
7、渠道定位:这是解决企业产品走哪种渠道、借用还是自建渠道,以哪个渠道为核心的问题。譬如保健品,通常有多种渠道可以选择,药店、保健品店、商超、美容院、高端会所和电商。渠道定位就是要确定,企业产品的核心渠道是什么?辅助渠道又是什么?
其它还有战略定位和媒体定位等,就不一一述说了。其实定位就是一种选择,一旦选择了,就必须全力以赴,在营销上就会形成焦点,如同炮弹的弹着点必须精准才能有杀伤力。如果品牌定位于专家,则无论是产品、服务和传播,都要体现出专家的特征,以符合专家身份。
营销理论都很简单,也很通俗,只要你认真读过《定位》,并弄懂它,基本上都会使用,关键在于,你是完全照搬使用?还是创造性使用?这就决定了你对市场的认知和对消费者的了解,乃至你对世界的认知程度。
就像同一辆自行车,在你手里就是普通的代步工具,而在杂技人员手里,则成了令人惊叹的表演道具,而在恋人眼里,则成了浪漫爱情的触发器……
毫无疑问,定位就是一个普通的营销工具,工具就必然有它的局限性,不要因为榔头可以帮助我们在墙上钉钉子,就认为它无所不能,走到哪里都带着榔头,碰到什么难题都用榔头来解决。现在不少沽名钓誉者自称“定位大师”,这就跟会使榔头的木工自称“榔头大师”一样可笑哈哈!
文/网销中国
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